Resensi Dimuat di Malang Post edisi 9 Juni 2012
Judul : Membongkar Sensasi dan Godaan Iklan
Penulis : Kathy Myers
Cetakan : 1, Februari 2012
Tebal : XX + 200 halaman
ISBN : 978-602-8252-65-2
Harga : Rp 45.000
Pernahkah terpikir bahwa keseharian kita diselimuti dan dibentuk oleh selubung peredaran iklan? Dan neraca pikiran kita juga seringkali tersihir oleh iklan? Juga dampak besar yang diakibatkan oleh iklan pada pola tingkah keberlangsungan hidup kita? Ya, bila dipikir lebih dalam, sejatinya iklan menjadi metafora yang selalu menggelayuti dan berpengaruh besar pada kehidupan manusia.
Filosofi iklan dalam sejarah sudah digunakan sejak zaman Yunani kuno. Kala itu iklan hanya lewat sambung lidah orang ke orang. Hingga kini, iklan telah jauh berkembang, bertransformasi dengan kecanggihan media dan menjadi ilmu pengetahuan. Bayangkan saja, di manapun kita berada, iklan selalu menjejali kehidupan, baik itu lewat media visual (baliho, kertas selebaran, surat kabar, sticker dan lainnya), audio (radio dan lainnya), maupun audio-visual (televisi dan lainnya).
Disadari ataupun tidak, siklus peredaran ini terus-menerus menyerang panca indera manusia, menggetarkan pikiran, ruang batin, dan nafsu emosi. Hingga pada akhirnya masyarakat massif sebagai sasaran periklanan merasa terbiasa dan pada akhirnya menyanggupi ajakan iklan. Ihwal di balik selubung periklanan inilah yang coba ditelanjangi Kathy Myers dalam buku bertajuk “Membongkar Sensasi dan Godaan Iklan” ini. Di sini, Myers seorang pakar kajian bahasa dan media ini mendedahkan bahwa masyarakat Inggris sebagai sampel kala itu telah menjadi budak iklan.
Dalam perkembangannya Manusia secara sadar atau tidak, terperdaya dan menjalankan apa yang dituturkan iklan. Tak ayal, iklan pada akhirnya menjadi senjata utama kapitalisme. Lewat “sihir” iklan pula, godaan produk kapitalisme menjerat masyarakat untuk bertekuk lutut. Buku ini disajikan secara komprehensif dengan analisis isu dan gambar contoh iklan pada banyak halamannya. Hasil penelitian Myers di sini mengambil beberapa kasus dari sindikasi iklan ekonomi dan politik.
Sebagai contoh, bagaimana kekalahan telak Partai Buruh pada pemilu 1986 ditengarai karena daya pencitraan yang konvensional—hanya lewat mimbar ke mimbar, mereka kalah dari partai pemenang yang telah menggunakan jajahan iklan media. Hal ini adalah bukti nyata cengkraman iklan telah meruntuhkan elemen dasar keyakinan kuat masyarakat Inggris, bahwa khazanah politik yang baik tak memerlukan penjajah untuk mempromosikannya. Karena, dominasi iklan malah akan mencederai identitas politik yang bersih dan nilai peyoratifnya sarat dengan laku kotor korupsi (hlm. xiv).
Menilik gagasan Gillian Dyer dalam bukunya Advertising as Communication, menjelaskan periklanan sebagai alat untuk mempromosikan daya saing dan perolehan pribadi sebagai tujuan utama dalam hidup, dengan mengorbankan imbalan nirwujud, seperti layanan sosial dan pelayanan kesehatan yang lebih baik. Bagi Myers, hal ini malah menempatkan iklan sebagai sosok sihir manipulatif yang menarik bagi emosi bukan logika. Akumulasi iklan berusaha menyajikan sensasi lain sesuai produk kapitalis yang terus berkembang demi meraup laba sebesar-besarnya.
Lebih lanjut, iklan selalu merayu masyarakat untuk membeli segala produk yang diinginkan nafsu emosi secara irasional. Padahal sejatinya kita tak memerlukan produk itu, namun tetap saja kita beli, karena sihir iklan yang memesona. Di sini, iklan menyebabkan degradasi moral masyarakat sehingga berwatak konsumerisme. Bertolak belakang dengan prinsip hidup sederhana, membeli produk sesuai kebutuhan secara rasional.
Marxisme dan Kapitalisme
Dalam buku ini, Myers juga mengelaborasi kisah sengit perseteruan kaum Marxisme melawan kaum Kapitalisme ihwal penjajahan iklan. Gagasan Marxisme mendorong terwujudnya “manusia alamiah”, yang bersandar pada rasionalitas diri sehingga dalam menjalani kehidupan pun hanya menggunakan benda-benda yang berguna. Bagi Karl Marx sendiri, benda berguna adalah benda yang dibutuhkan dan tak dinodai gaya, mode, citarasa, dan nilai sosial. Semisal, roti, kain, kayu, besi, air, dan sistem pemanasannya, semua muncul dalam pikiran sebagai benda yang dibutuhkan dalam kehidupan manusia.
Dalam pandangan Darwin lewat analisis evolusi-nya, manusia akan berkembang secara alamiah ketika mereka dilepas dari segala jeratan tipu daya kapitalisme, manusia alamiah hadir dalam sosok bersih dan suci. Sebagai contoh Nabi Adam sebagai manusia pertamadan adalah sosok suci, sampai kemudian terperdaya rayuan setan ihwal buah khuldi. Dari contoh itu bisa dipetik, bahwa rayuan setan dengan buah khuldi sebagai iklan yang dengan kesadaran palsu menjerat dan menjerumuskan Adam hengkang dari surga Tuhan (hlm.xiii)
Kemudian teori manusia alamiah ini pun ditanggapi tokoh ekonomi kapitalisme semisal Jeveons, Menger dan Wairas yang merintis teori “manusia rasional” seperti disebut dalam buku Capitalism in Crisis. Bahwa nilai kebutuhan manusia tak bisa dipandang dari satu komoditas saja. Bahwa ilmu ekonomi harus mampu merupa banyak produk dalam satu komoditas yang dibutuhkan manusia. Walhasil nilai produksi itu dipandang langkah rasional memaksimalkan hasil dan meminimalkan biaya.
Bagi saya, buku yang mengulas seluk-beluk iklan dan berbagai sistem ekonomi yang berkutat di belakangnya ini menjadi buah karya yang menarik. Buku ini secara sederhana menuntun pembaca memahami selubung iklan yang dapat menyihir siapa saja. Bahwa iklan itu menjadi air yang terus mengalir dari hulu sampai hilir, siap menerjang apa saja yang dilewatinya. Selamat membaca.
Muhammad Bagus Irawan, peneliti Idea Studies IAIN Walisongo Semarang
CP: 085865414241
No comments:
Post a Comment
Silahkan Berpendapat