Strategi Bisnis dengan Memanfaatkan Kekhawatiran

Resensi terbit di Koran Jakarta edisi 5 Juni 2012

http://koran-jakarta.com/index.php/detail/view01/92557

Dalam ilmu kewirausahaan, bisnis selalu berbanding lurus dengan pasar, sementara pasar beroperasi atas dasar prinsip keseimbangan antara permintaan dan penawaran. 

Hukum ekonomi global menyatakan perkembangan bisnis selalu diukur dengan kehebatan kerja bagian pemasaran. Persaingan pemasaran juga tersaji dalam iklan. 

Buku karya Fidelis Indriarto, Worry Marketing, Strategi Pemasaran Berbasis Kekhawatiran, ini menjadi kajian ilmiah yang menginisiasi dan mengelaborasi gejala perkembangan strategi baru membangun pasar dengan logika kekhawatiran. Buku ini lahir dari ruang psikologi, yakni penulis menganalisis iklan-iklan televisi nasional. 

Dalam sistematika penelitiannya, penulis menggunakan metode empiris kualitatif dan kuantitatif. Seperti diakui penulis, buku ini sebagian adalah hasil tesisnya. Ada dua model iklan yang dijadikan riset, yakni Fren dan L-Men, untuk menakar besaran kekhawatiran konsumen (halaman 12). Ada 11 bab yang dikaji dengan catatan teori psikologi perilaku konsumen, khususnya purchase intention (Ajzen & Fishiben 1980) dan Teori Homeostatis (Wundt,1893 & Dodson,1908). 

Sebagai literatur akademis, buku ini dibagi menjadi tiga bagian: pendahuluan, riset dan deskripsi iklan, serta implikasi dan stimulus kekhawatiran yang didapat.

Dalam Bab 2, Fidelis mengurai tujuan kekhawatiran yang selalu ada dalam benak keseharian manusia. Kekhawatiran menjadi reaksi manusiawi dan alamiah, namun tak bisa dijangkau dengan pendekatan akal dan ilmiah. Ia dirasakan, namun tak bisa digali secara optimal. Ruang batin kekhawatiran menjadi gejolak reaktif yang terus menghantui dan memaksa keinginan manusia. 

Karena khawatir tidak lolos seleksi masuk perguruan tinggi, misalnya, siswa kelas XII SMA mengikuti bimbingan belajar. Karena khawatir dikatakan jadul, orang segera membeli tablet canggih. Begitu seterusnya. Bahkan, banyak tindakan yang lebih tak logis yang nyata dilakukan manusia akibat pengaruh khawatir itu (halaman 15-16).

Penyebab kekhawatiran selalu berkembang. Fidelis membaginya menjadi delapan sub: kebahagiaan, kesehatan, masa depan, pekerjaan, uang, hubungan, perkawinan, dan kecemasan (halaman 25-27). Tak ayal, psikologi pada akhirnya menempatkan kekhawatiran sebagai gejala utama pembentuk kecemasan umum (Generalized Anxiety Disorder). Bertolak dari khawatir, dalam bab-bab selanjutnya, Fidelis menjabarkan strategi bisnis, iklan, manajemen, konsumen, industri, psiko-marketing, hingga kekhawatiran industri itu sendiri. Yang menarik adalah ulasan tentang psiko-marketing yang mengutip Theory of Reationed Action (1967). Teori ini bersandar pada fakta, manusia sebagai makhluk rasional, kemudian sebagai stimulus psikologi sosial, asumsi dasar yang digali segala tindakan seseorang dilakukan secara sadar dengan mempertimbangkan secara sistematis segala informasi yang diterima.

Jika diaktualisasikan dengan homeostatis kekhawatiran konsumen, dapat disimpulkan, bila suatu iklan mengandung unsur kekhawatiran dan efektif menstimulus konsumen, alhasil tindakan konsumen adalah berusaha menghilangkan kekhawatiran dengan mencari informasi dan membeli produk untuk mengatasinya (halaman 71). 

Dari sana, peluang dan pijakan bisnis terbuka lebar, menjadi inti materi yang dirumuskan Fidelis dalam buku ini. Contoh pada iklan L-Men versi kolam renang. Seorang lelaki kerempeng keluar dari kolam renang. Di sana ada perempuan cantik hanya diam. Beberapa waktu kemudian, seorang lelaki dengan massa otot tubuh yang padat dan berperut six pack keluar dan lewat di jalan yang sama. Dia langsung mendapat perhatian khusus perempuan cantik itu. Iklan ini menghadirkan minimnya perhatian perempuan pada lelaki kerempeng sebagai stimulus kekhawatiran. Dengan tag line "kerempeng mana keren...", iklan ini tergolong sukses merayu konsumen (halaman 89).

Diresensi MB Irawan, tinggal di Semarang (tak tahu kenapa redaktur menyingkat nama saya; Muhammad Bagus Irawan)

Judul : Worry Marketing, Strategi Pemasaran Berbasis Kekhawatiran

Penulis : Fidelis Indriarto

Penerbit : Jalasutra, Yogyakarta

Tahun : I, April 2012 

Halaman : xvi 288 halaman

ISBN : 9786028252768